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细分渠道 营销纵队变横队

吉利汽车开始新一轮营销体系的大变革。从此前的三大品牌事业部制变身为三大区营销部制。吉利汽车为何放弃传统的品牌事业部制?为此,记者采访了吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良,及吉利汽车南区营销事业部总经理南圣良。此前,南圣良任吉利全球鹰事业部总经理。

记者:今年以来,不少自主品牌车企相继进行了营销体系的改革。吉利汽车也从品牌制变成大区制,可否介绍一下两种体系的区别?

刘金良:2007年,吉利汽车进行了战略转型,在吉利母品牌下成立了三个子品牌——帝豪、全球鹰、英伦汽车,并成立了三个品牌的事业部,各自负责产品在全国地区的渠道经营。这是纵向管理。

今年5月,我们取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部,整合成南区、中区与北区三个大区,每个大区营销事业部分别管理所属区域的销售及管理三大吉利品牌的销售渠道,执行营销总部的战略。此外,原来归属于三大品牌事业部的品牌、规划等职能提升至营销总部层面,由全球鹰、英伦、帝豪三大市场部负责。这是横向管理。

刘金良:有利于降低运作成本、加快与市场的互动。更快地使我们的三个品牌覆盖市场;同时,有利于每个城市合理的渠道规划,避免不健康发展;也有利于降低成本和管理团队。

南圣良:以前的品牌事业部制下,我负责全国的全球鹰品牌,大概三个月才能到上海一次,这已经是(往来)频率很高的地区了。毕竟全国这么多省市地区,路上往返就占用相当多的时间。现在负责南区,有更多时间呆在当地了,到上海等地的频率也就变高了。

刘金良:其实只是营销体系从纵队变成了横队,但工作人员数量没变、经销商也没变化,比如,对经销商来说,吉利汽车的区域经理没有变化。但对于华庭这样的大经销商(同时销售三大品牌的大型经销商)而言,对接的人少了。以前帝豪、全球鹰和英伦汽车的区域经理、大区经理均会找华庭4S店的总经理,现在只需要一个大区经理和华庭4S店对接即可。理论上节约了三分之二人,但我们并没有裁员。多出的人去了哪里?用于细化市场了。比如,过去三个省市设一个区,变成了一个省设一个区,人员可以下沉至三、四线市场。

记者:今年汽车市场增长放慢,车企虽然大规模压库,但仍无法完成既定任务,自主品牌成为重灾区。吉利汽车今年销量也不尽如人意,你们是否会调整销售目标?

刘金良:我们有信心完成全年销售目标。虽然今年前5个月,我们共销售汽车187895辆,占吉利全年销售目标46万辆的40.8%。但是随着新产品的推出,完成全年销售目标还是有希望的。此外,按照惯例,通常上半年完成销量的45%,下半年完成55%。

记者:今年前5个月,全球鹰销售同比下滑16%,英伦、帝豪同比上升了15.9%、26%。随着新车型GC7、GX7新车型上市后,全球鹰是否有希望完成全年目标?

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